2006年05月24日
AdInnovator織田さんのセミナーメモ
5月19日に開催された、アイレップさん主催の「Web2.0時代の米国最新ネットマーケティング & SEMの未来セミナー」に伺う機会をいただきまして、行ってきました。
AdInnovatorの織田さん、アイレップの紺野さんの講演の後、SEMリサーチの渡辺隆弘さんを交えたトークセッション、という内容でした。個人的には2年来必読チェックし続けているAdInnovatorとSEMリサーチの運営者が揃い踏みするセミナーということで、期待に満ち溢れて伺い、その期待に違わぬ内容でした。
その中で、AdInnovator織田さんの講演部分のメモを取っておりましたので、（アップするのは織田さんにご迷惑かどうか迷いましたがむしろきっとプロモになるのではと思い）、アップします。上原としては、22日リリースの翔泳社さんのMarkezineの中で発表させていただいた「Web2.0という環境変化とAISCEASという消費者の変化が求める新たなWebマーケティングの姿＝Webマーケティング2.0」という思考とたいへんシンクロするところがあって、うれしくおもしろく、また勉強しないとな、と感じた次第です。
抜け落ちがあるところはご容赦くださいね。
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●Web2.0時代の米国最新ネットマーケティング
デジタルメディアストラテジーズ社代表 織田浩一
１．消費者を取り巻くメディア接触環境の変化
・元は4大メディア →メディアの細分化、タッチポイントが増えた（ネット、携帯）
擬似オンデマンド型、インタラクティブ型のメディアシフトが起こっている
・メディアの細分化
－3台TVﾈｯﾄﾜｰｸ→ケーブルTV数百チャンネル→携帯・ネット
・ジェネレーションY ＝ティーンから25歳
－マルチメディアタスキング
－デジタル機器と共に育ったはじめての背絵代
－USティーンの57%がオンラインコンテンツを制作。他の世代とは比較にならない。
19%がブログを続けている（普通の世代は5%）
→新しい消費のトレンドを作っている
・CGMの台頭
－ブログ、SNS、BBS、チャット、製品レビュー、消費者間メール、Podcast、Vod
・日本でも、ものすごい伸び
・すでにCGMは企業を超えている
－TimSmith
＊検索エンジンで集められているデータでは、消費者作成のものが26%、企業作成のものが18%（2004年11月）
－現在、オンラインコンテンツの50%がCGM
－記者ら、インフルエンサーのブログも増大
・マスメディアの時代からマスマイクロメディアの時代へ
■購買行動とメディアの役割変化
－従来の購買行動はAIDMAと考えられていた
－現在はこれに「検索、比較・分析、口コミ」の部分が加わっている
*Problem Recognition
*Search
*Alternative Analysis
*Action
*Satifaction Feedback
・欧米での広告の課題
－従来の増す広告は「Intrusive」（土足で入るようなもの）
＊デモグラフィックターゲティング
＊視聴者の購買ステージ考慮されてない
＊多数に向けて網をかける
■消費者は「Relevant」な広告は情報として受け入れる
－Relevant＝自分にあった。関連した。今、必要な。
→上げるために
＊ネット広告技術などを使った精度を上げたターゲティング
＊消費者から消費者へ口コミ
＊エンターテイメント価値の高いもの
・ネットでターゲティングの精度は向上
－従来はデモグラによるもの
↓
＊広告露出・回数
＊コンテンツ連動
＊Geoターゲティング
＊ユーザーの意図＝検索連動ターゲティング
＊行動分析型ターゲティング
２．
■行動分析型ターゲティング
－オンラインサイトの課題
＊特定のカテゴリの広告在庫は売れるが、他は残る
・自動車
・テクノロジー
・金融・投資
・旅行 などは人気
－解決法として行動分析手法により、他のカテゴリでの在庫を売る
＊例えば自動車記事を見てから社会欄記事での広告
RevenueScience、Claria、Tacoda
・広告ネットワーク化
－各社がメディアクライアントを増やすに従い、ネットワーク化している
・ロングテールへ
－セルフサービスでロングテールとしてのCGMに入っていくことでリーチを広げる
■消費者から消費者へ伝える口コミマーケティング
－米P&Gが口コミマーケ会社
－ユーロでVBMA
－アメリカで口コミマーケティング協会（W）OMMA
・WOMMAは口コミ測定基準設定へ
・広告業界も注目
－大手PR会社、インタラクティブ部門では多数、ブログPRやインフルエンサー対応部署を設立
・Nielsenの親会社、BuzzMetricsを設立
・BzzAgent
■エンターテイメント価値の高いコンテンツ提供
・広告のあり方を変えたキャンペーン
－BMWフィルムズ 1本あたり3億円かけた8本のショートフィルムをつくった
－BurgerKing 「Subservient Chicken」
・変わりつつターゲット層のメディア接触状況や口コミ効果を意識した広告コンテンツ作り（ブティックエージェンシー）
・TVなどマスメディアでの広告は最小限
・オンライン、コミュニティ、路上やクラブ、DVD、深夜帯TVなどでの展開が多く、クリエイティブとゲリラ的な手法、ブログやSNSを組み合わせることも多い。
・エンターテイメント価値
３．Web2.0時代のマーケティング
・CGMを含めた広告ﾈｯﾄﾜｰｸによるターゲティング
－フリークエンシーキャップ
－キーワードによるコンテンツ連動
－タグによるコンテンツ連動
－ポスト検索連動
－行動ターゲティング
↓
－融合型ターゲティング
－リッチメディア化
■顧客エバンジェリストを作るための口コミ戦略
－企業のオープンカルチャー化とパーミッション文化
－サービス開発にフォーカス
－業界イノベーターとして自社商品を超えた情報発信
－マーケティング資産としてのカスタマーサポート
－クチコミマーケティング戦略の実行とCGM担当コミュニケーション部署
－シンジケーション、Mashupなどを作りやすいAPIなどツールの提供
－その分野で有用な情報、エンターテイメントの提供による、消費者にとって意味のある企業へ
４．欧米キャンペーン事例
■BudgetCarRental
・ブログのみでPR、マネジメントまで
オピニオンリーダーブロガーを巻き込み、影響力のあるブロガーへブランディング
177のブログへ2万ドル、1990万Imp
■PETA2
・MyspaceでPETA2というアカウントを作成。ビデオや画像をアップし、リンク友人経由でバイラル
－MyspaceからPETA2へ15,000人のユニークビジター
■MacDonald 「Lincoln Fry」
・放送直後、Y!の検索クエリの40%
・過去最大ストリーム数
■Mashupもキャンペーンに
５．まとめに代えて －消費者参加はマーケティングを超えて
■Customer－Forcused Innovation
・消費者の活発な参加により、製品開発からサービス、ビジネスプロセス、ビジネスモデルにおけるイノベーションを起こすというもの
・Firefox: オープンソースプロダクトサイクル
－顧客ロイヤリティの向上→口コミ
書籍： Life after the 30 Second Spot 日本語版出版予定
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